2026 mehr aus Messen machen

Mit „Wachsen, wenn’s schwer ist – erfolgreich in herausfordernden Zeiten“ starten wir eine neue Serie in der HK. Darin geht es um praktische Betrachtungen im aktuell schwierigen Umfeld für die Möbelindustrie und klare Wege zu mehr Wirkung. Der Autor René Neubach vermittelt im Rahmen der Serie sein Wissen – sowohl in Fach-Beiträgen als auch in ergänzenden Videos. Die erste Folge beantwortet die Frage, wie Messe-Auftritte erfolgreicher werden können. Der Beitrag erscheint in der HK 1/26. Sie können ihn hier bereits online lesen. Das YouTube-Video dazu finden Sie hier: https://www.youtube.com/watch?v=bqnOtzqn3eU

Wie viel Potenzial bleibt auf Messen ungenutzt? Und warum führen selbst gut besuchte Stände so selten zu echten Gesprächen, Angeboten oder Aufträgen? Diese Fragen höre ich von Möbelherstellern, aber auch in anderen Industrien – berechtigterweise – immer wieder. Das eigentliche Problem liegt selten am Standdesign oder an der Präsentation. Entscheidend ist, was davor und danach passiert. Viele Unternehmen investieren hohe Summen in ihren Auftritt. Doch die Schritte, die den Messeerfolg wirklich beeinflussen, beginnen deutlich früher – und enden erst Wochen später.

Ich möchte in diesem Artikel zeigen, warum Messen in unserer Branche trotz aller Herausforderungen ein starker Wachstumsmotor sein können, welche typischen Hürden den Erfolg bremsen und wie ein klarer, praxistauglicher Ablauf dafür sorgt, dass mehr Gespräche zu echten Ergebnissen werden. Denn der Erfolg entscheidet sich selten am Stand selbst – sondern davor und danach. 

Was wirklich im Weg steht – und warum viele Messeauftritte unter ihren Möglichkeiten bleiben

Kaufentscheidungen werden heute anders vorbereitet als noch vor wenigen Jahren. Besucherinnen und Besucher kommen informierter zur Messe, haben aber gleichzeitig weniger Zeit und eine engere Agenda. Studien zeigen, dass rund 84 Prozent der B2B-Entscheider Messen aktiv für Informations- und Beschaffungsprozesse nutzen und 50 Prozent ihre Planung bereits drei Monate vorab beginnen. Ohne klare Einladung, gute Vorbereitung und einen nachvollziehbaren Plan vor Ort verpufft selbst der stärkste Messeauftritt. Und genau hier liegt das Paradoxon: Unternehmen investieren durchschnittlich 41 Prozent ihres Marketingbudgets in Messen, aber nur 2 bis 5 Prozent in Einladungskampagnen und Lead-Nachverfolgung.

Was ich immer wieder beobachte, ist, dass Unternehmen zu spät mit der Vorbereitung von Messen beginnen, während potenzielle Kundinnen und Kunden ihre Termine wie erwähnt oft Wochen oder Monate im Voraus planen. Wer also erst kurz vor der Messe aktiv wird, spielt oft nur mehr die zweite Geige. 

Mythos Laufkundschaft am Messe-Stand

Hinzu kommt die Illusion der „Laufkundschaft“. In vielen Branchen ist die Zeit der spontanen Besucherinnen und Besucher vorbei. Wer ohne Vorabkontakt am Stand erscheint, hat meist keinen konkreten Bedarf oder vergleicht nur oberflächlich. Die Qualität der Gespräche wird dadurch dem Zufall überlassen. Ein weiterer Engpass liegt in der Gesprächsqualität selbst. Es werden zu viele Produktdetails genannt und zu wenige Fragen gestellt, die Orientierung schaffen.

Gleichzeitig nutzen viele Unternehmen noch immer Papiernotizen oder Visitenkartenstapel – und gehen damit für die Nachverfolgung verloren. Untersuchungen zeigen, dass die digitale Lead-Erfassung die Conversion-Rate verdreifacht. Und schließlich verpufft der größte Teil des Messepotenzials im Follow-up. Späte oder generische Nachrichten verlieren das Momentum. Kundinnen und Kunden erinnern sich nach wenigen Tagen kaum noch an das Gespräch, besonders wenn es viele Eindrücke gab.

Nachfolgend möchte ich drei Prinzipien vorstellen, die Messe tatsächlich wirksamer und erfolgreicher machen.

1. Früh dran sein und bei Kunden mehr Verbindlichkeit schaffen

Wer Messekontakte schon vorab vorbereitet, schafft sich einen deutlichen Vorteil. Kundinnen und Kunden, die aktiv eingeladen werden, empfinden den Besuch weniger als Zufall und mehr als bewussten Schritt. Eine kurze, klare Einladung mit einem konkreten Nutzen – etwa ein kurzes Gespräch, eine Mini-Demo oder ein Blick auf eine relevante Neuerung – erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass ein Termin zustande kommt. 

2. Gespräche führen, die auch wirklich hängen bleiben

Gute Gespräche entstehen nicht durch Produktpräsentationen, sondern durch Orientierung. Ein kurzer Leitfaden mit qualifizierenden Fragen erleichtert den Einstieg. Gleichzeitig hilft eine digitale Erfassung der wichtigsten Punkte: Wer ist diese Person? Was beschäftigt sie? Welche nächste Aktion ergibt sich daraus? Diese Informationen sind wertvoller als jeder Katalog. 

3. Follow-up in Stunden umsetzen und nicht in Wochen

Der Zeitraum von 48 bis 72 Stunden nach der Messe ist entscheidend. In diesem Zeitfenster ist die „Wärme“ und Offenheit von Kontakten am höchsten und schnelle Reaktionen können eine massive positive Wirkung zeigen.

78 Prozent aller Messe-Leads werden nie nachverfolgt, obwohl personalisierte Follow-ups innerhalb von ein bis drei Tagen die Conversion-Rate um 34 Prozent steigern können. In dieser Zeit erinnern sich Interessentinnen und Interessenten noch gut an den Austausch. Eine persönliche Nachricht, die an das Gespräch anknüpft und einen konkreten nächsten Schritt vorschlägt, erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Termins erheblich. Ein späteres Follow-up verliert hingegen viel von seiner Wirkung. 

Blick in die Praxis: der Unterschied zwischen Durchschnitt und gut vorbereitet

Stellen wir uns zwei Teams vor. Team A reist motiviert zur Messe, spricht mit vielen Menschen, sammelt Karten und verspricht, sich nach der Messe zu melden. Doch nach einigen Tagen ist der Alltag zurück, die Erinnerungen verblassen und die Follow-up-Liste wächst schneller, als sie abgearbeitet wird. Die Chance, aus diesen Gesprächsansätzen konkrete Schritte zu machen, sinkt mit jedem Tag.Team B hingegen beginnt Wochen vor der Messe mit der Planung. Es lädt gezielt ein, vereinbart Gespräche und nutzt vor Ort eine einfache Struktur: Wer war die Person? Was wurde besprochen? Was ist der nächste Schritt? Bereits während oder unmittelbar nach der Messe gehen die ersten Nachrichten raus. Die Termine folgen, weil der Faden nicht reißt. Es ist kein kompliziertes Vorgehen – aber ein konsequentes. 

Ein schlanker Plan für 0 bis 14 Tage

Vor der Messe lohnt sich ein klarer Fokus. Wen möchten wir treffen? Welche Zeitfenster bieten wir aktiv für Gespräche an? Eine einfache Informationsseite – etwa eine Landingpage – mit den wichtigsten Fragen vorab, klaren, buchbaren Zeitfenstern und einem kurzen Überblick über Neuheiten erleichtert es Interessentinnen und Interessenten, vorbereitet zu kommen. Solche Seiten erhöhen nicht nur die Terminquote, sondern sorgen auch dafür, dass Gespräche am Stand schneller zu den eigentlichen Bedürfnissen führen.

Während der Messe sollte das Team in einem gemeinsamen Rhythmus arbeiten. Mit kurzen Notizen, wenigen sehr klaren Fragen und einer digitalen Erfassung der wichtigsten Punkte. In einigen Unternehmen hat sich zusätzlich die Aufzeichnung zentraler Gespräche am Stand bewährt – natürlich mit Zustimmung der Gesprächspartnerinnen und -partner. Mit Tools wie etwa Otter.ai oder spezialisierte Messe-Lösungen wie ZÜMI.

Diese Methode hilft dabei, Details nicht zu verlieren und dem Team im Nachgang eine realistische Grundlage für Follow-ups oder interne Übergaben zu geben. Ein Tipp aus meiner Sales-Praxis: Noch im Gespräch den nächsten Termin vereinbaren und im Kalender eintragen!

Nach der Messe beginnt der entscheidende Zeitraum. Innerhalb von 48 Stunden sollte eine persönliche, konkrete Nachricht verschickt werden. Innerhalb einer Woche sollten je nach Interesse ein Telefonat, ein Meeting oder die Übergabe an den Vertrieb folgen. Und spätestens nach zwei Wochen sollte jede Person, die am Stand war, eine klare Antwort und nächste Schritte erhalten haben. 

Was wirklich zählt: Drei einfach messbare Erfolgskriterien

Je einfacher die Messung, desto stärker die Wirkung: Wie viele Gespräche wurden geführt – und wie viele davon waren vorab vereinbart? Wie viele Follow-ups gingen innerhalb von 48 Stunden raus? Wie viele Kontakte führten zu einem konkreten nächsten Schritt? Diese drei Metriken zeigen deutlicher als jede Klick- oder Sichtbarkeitszahl, ob eine Messe erfolgreich war. 

Klarheit übertrifft Größe

Für die Möbelfertigung und den Maschinenbau gilt genauso wie für andere Industriebereiche: Messeerfolg entsteht nicht durch Größe oder Lautstärke, sondern durch einen klaren Ablauf. Vor der Messe früh mit der Kommunikation beginnen, gute, klare Gespräche führen und zügig nachfassen.

Unternehmen, die diese Klarheit konsequent leben, holen deutlich mehr aus ihren gewonnenen Kontakten heraus und werden auch in schwierigen Zeiten mehr Vertrauen und somit mehr Erfolg erzielen.

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