HK 1/26

Dr. Wieselhuber & Partner

Weniger Regal – mehr Bühne

Im Rahmen der Serie „Furniture Insights – Strategien für die Möbelindustrie“ erläutern Autoren der renommierten Management Beratung Dr. Wieselhuber & Partner, wie sich Branchenplayer in wichtigen Fragen positionieren sollten und wie sie ihre Wettbewerbsfähigkeit sichern können. In der zweiten Folge beleuchten Managing Partner Dr. Timo Renz und Senior Manager Philipp Trompeter, wie die Gen Z heute den Möbelkonsum neu definiert. Der Beitrag erscheint in der Ausgabe 1/26. Hier können Sie ihn schon online lesen.

Bei vielen mittelständischen Möbel- und Einrichtungsunternehmen liegt das Kundendurchschnittsalter bei rund 60 Jahren. Die Erschließung jüngerer Zielgruppen wird damit zentral, denn die Gen Z wächst in eine Phase steigender Einkommen hinein und steht erstmals vor größeren Möbelanschaffungen. Die W&P-Studie „Next Gen Insights: Furniture – Werte, Kanäle, Entscheidungen“ in Kooperation mit Dr. Henrik Vogel, Professor für Marketing an der IU München, zeigt, welche Kanäle und Entscheidungsfaktoren Gen Z, Y, X und Boomer beim Kauf priorisieren und was Möbelproduzenten konkret tun müssen, um die nächste Generation für sich zu gewinnen und langfristig relevant zu bleiben.

Gen Z: Neu gelebter Kaufprozess

Die Gen Z informiert sich deutlich breiter als ältere Generationen. Für die 16- bis 28-Jährigen beginnt die Customer Journey bereits weit, bevor sie im stationären Handel auftauchen. Denn während Boomer und Gen X das stationäre Geschäft mit 87 bzw. 89 Prozent als wichtigste Informations-Quelle verstehen, nutzt sie dafür bis zu sechs Kanäle – von digitalen Plattformen bis zur eigenen Community. Gleichzeitig steigt in dieser Generation der Online-Anteil – sogar bei Großmöbeln. Während 43 Prozent der Gen Z online kaufen, sind es bei Boomern und Gen X nur 9 Prozent bzw. 14 Prozent. Konsistente Produktinformationen über alle relevanten Kanäle werden damit zur Voraussetzung, um im sogenannten „relevant Set“ der künftigen Käufergeneration aufzutauchen.

Das Markenbild der jungen Zielgruppe prägen Glaubwürdigkeit und Transparenz. So wertschätzen rund 70 Prozent der Käufer authentische Marken sowie eine emotional inszenierte Präsentation auch weiterhin. Stationäre Händler, die das beherzigen, haben auch in Zukunft Differenzierungspotenzial. Nachhaltige Kundenbindung entsteht in dieser Generation vor allem durch positive Erfahrungen im Service. Die Servicequalität ist für über 85 Prozent der Gen Z der wichtigste Wiederkauffaktor, während Newsletter und Club-Formate als austauschbar wahrgenommen werden.

Strategische Handlungsempfehlungen für Möbelhersteller

Damit Hersteller die Konsequenzen des Generationenwechsels aktiv gestalten können, ist das richtige Vertriebsmodell maßgeblich. Vertriebspartner sollten danach bewertet werden, wie gut sie die Bedürfnisse der Endkunden erfüllen. Zum anderen sollten jedoch Hersteller selbst in der Lage sein, „Lücken“ in der Customer Journey zu füllen, um ihre Zukunftsfähigkeit zu sichern.

1. Produktdaten nutzen: die Grundlage für Sichtbarkeit, Vertrauen und digitale Erlebnisse

Die Nutzung von Produktdaten ist der Grundstein für Sichtbarkeit in der Zielgruppe, einen reibungslosen Kaufprozess sowie After-Sales. Je besser die Daten, desto höher die Sichtbarkeit in digitalen Informations- und Kaufprozessen – insbesondere bei KI-unterstützten Entscheidungen. Dieser Effekt wird steigen, da Produktdaten in allen Kanälen an Bedeutung gewinnen. Online-Konfiguratoren, Visualisierungstools für realitätsgetreue Produktpräsentation und KI-basierte Beratung funktionieren nur, wenn sie auf vollständigen und strukturierten Daten und konsistent gepflegten Artikelattributen aufsetzen. Markenstandards wie „Eclass“ unterstützen in Sachen Nutzbarkeit und Effizienz, moderne KI-Tools beschleunigen diesen Prozess und generieren Produktdaten in hoher Qualität.

2. Kundendaten & Community: Endkunden stärker in den Fokus

Die Gen Z vertraut weniger auf klassische Werbung, sondern setzt auf Erfahrungen ihrer Community. Doch viele Möbelhersteller kennen ihre Endkunden kaum, da gewachsene Vertriebsstrukturen nur wenige direkte Daten liefern. Der Schlüssel liegt im Sammeln von Endkundendaten über den Produktlebenszyklus hinweg – gemeinsam mit Handelspartnern und erkennbarem Mehrwert für alle Beteiligten. So kann der digitale Produktpass, über den Produktdaten zu Herkunft und Materialen verfügbar sind, ein Vehikel sein, um dem Kunden Services und Ergänzungsverkäufe anzubieten. Angebote wie Garantieverlängerungen, das Nachkaufen eines Sofabezugs oder neuer Küchenfronten sind weitere Ansätze in diese Richtung. Die direkte Abwicklung über den Hersteller ist für alle Beteiligten effizient, der ursprüngliche Verkäufer bzw. Händler kann am Zusatzumsatz beteiligt werden. Damit entsteht ein Kreislauf: Daten ermöglichen Service – Service erzeugt Vertrauen – Vertrauen sorgt für Bindung und zusätzlichen Umsatz.

3. Stationäre Präsentation: Das Erlebnis steht im Vordergrund

Die Ausstellung der Möbel hat weiter hohe Relevanz. Doch ihre Funktion verändert sich: Sie ist Inspirationsraum, nicht Verkaufsraum. Sie bietet Haptik und Vertrauen, das Web bietet Auswahl und Tiefe. Sie muss kuratieren, nicht nur präsentieren, um dem Möbelkunden Orientierung zu geben. Das bedeutet für die Zukunft: weniger Regal, mehr Bühne. Zielgruppengerechte Themenwelten, modulare Präsentationen, begleitende Digitalservices und hybride Beratung erhöhen Kaufwahrscheinlichkeit und Ticketgröße. Händler allein können diese Anforderungen nicht erfüllen. Es bedarf der koordinierten Zusammenarbeit von Herstellern, Verbundgruppen und Händlern, um die Weiterentwicklung der Verkaufsflächen effizient zu ermöglichen. Wer sich hier als flexibler Partner positioniert, wird im Zuge der Marktkonsolidierung profitieren.

Fazit: Systemische Ansätze zählen

Die Gen Z denkt Möbelkonsum neu – informierter, hybrider, gemeinschaftsorientierter. Erfolgreiche Hersteller reagieren nicht mit Einzelmaßnahmen, sondern mit einem systemischen Ansatz: Produktdaten schaffen digitale Sichtbarkeit. Kundendaten und Community schaffen Bindung und Feedback. Die Ausstellung schafft emotionale Differenzierung. Der Generationenwechsel ist Herausforderungen und Chance zugleich – vor allem für Hersteller, die sich als Partner einer neuen Käufergeneration verstehen und ihre Marke entlang des gesamten Produktlebens begleiten.

Der Beitrag erscheint in der HK 1/26

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